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国际大牌美妆上调价格:原料上涨和品牌战略或是主因

原标题:国际大牌美妆上调价格 专家称原料上涨和品牌战略是主因

本报记者 李春莲 见习记者 许伟

2月1日,LV集团旗下高端美妆品牌娇兰宣布统一上调境内产品售价。《证券日报》记者注意到,以其热门产品“复原蜜”为例,30ML装的规格,此前售价为690元,目前调整至720元,上调30元,涨幅4.35%。与此同时,另一法国奢侈品牌香奈儿也宣布,自2月19日起,上调中国区的美妆品产品售价。2020年12月,国际高端品牌迪奥(Dior)已完成中国区的调价工作。

年关将近,国际大牌们纷纷上调价格有何玄机呢?

北京看懂经济研究院研究员郭宇轩在接受《证券日报》记者采访时表示,客观上,原材料,包括包装物在内的价格均有所上升。加上2021年的通货膨胀预期越来越形成共识,这些都构成了国际化妆品牌价格上涨的基础。但是,主观上,品牌方的战略性提价更为关键。

郭宇轩认为,2020年,国际大牌在疫情期间的战略是“求生存”,进入2021年后其的战略则是“求突破”。在过去一年,国际化妆品牌通过降价促销量的方式平稳渡过了疫情的“寒冬”,随着疫情的缓步复苏,基于对于消费端需求提升的预计,国际品牌逐步提价以确保原本高端的品牌定位,是恰当之举。化妆品具有极强的品牌溢价属性,不同品牌间的巨大差价更多源于品牌所具备的社交属性。此外,中高端人群对于价格小幅波动的敏感程度其实并不是很高,需求仍然会保持平稳。

深圳思其晟文化传播CEO伍岱琪对此表示赞同。她告诉《证券日报》记者,国际品牌的定期提价是其常见的营销策略。而提价的时机也很重要。选择在这个时间(提价),一方面是目前属于美妆类产品的销售旺季,假如在提价同时开展买赠等促销活动,将有助于降低消费者的价格敏感度,提高提价接受度。另一方面,国际品牌越来越重视年轻消费者,将其作为重点营销的目标人群,春节新年假期,年轻消费群拥有更多的社交需求,从而更加容易接受提价。最后,很多国外品牌的财年截至三月底,目前的提价,有利于拉升2-3月的销售额,更好冲刺业绩。

在全球版图上,在巴黎上市的欧莱雅集团、在美上市的雅诗兰黛集团、在东京上市的资生堂集团、在首尔上市的爱茉莉集团等巨头,拥有更高的销售额和股价市值。与国际巨头相比,国妆品牌在品牌形象上处在劣势。以日系巨头资生堂的合资品牌欧珀莱为例,其产品全部国产化生产,定价较资生堂本牌明显低一个档次,在过去的3年内,并没有全线提价的行为,一般通过更新换代,升级产品线的方式,对部分单品进行提价。

但是,国妆在本土化的过程中更具优势,敏锐发觉消费者需求、积极拥抱新的营销方式是它们的长处。营销“快准狠”是国妆的利器。其中的激进者,曾经提出“我们恨化学”宣传语的法兰琳卡更是一度引发争议。

在维持营销长处的同时,近年来,尤其是2020年以来,国妆开始“苦练内功”,在提升产品力上下功夫。这一趋势,在已上市的国产美妆品牌上更明显。

2020年11月,逸仙电商成功赴美上市迎来关注。主打平价精品彩妆的品牌“完美日记”是其主要利润贡献点,完美日记品质精良,产品繁多,更新速度快。在数字化和DTC(直接面向消费者)模式上更是大获成功。受益于此,美东时间2月2日收盘,逸仙电商股价报18.93美元,市值达到126亿美元。

除了制造门槛相对较低的彩妆品类,在护肤品类上,国妆的进步有目共睹:“世界玻尿酸之王”华熙生物(688363)从原料开始延伸,推出了搭载自研专利的“米蓓尔”品牌护肤产品,迅速站稳脚跟并开始积极抢占市场;珀莱雅(603605)通过与境外原料大厂合作,在新品的研发上“下足料”,“双抗精华”、“红宝石面霜”等爆品在社交网络上走红,成为黑马。

在郭宇轩看来,“国产高性价比化妆品牌的流行,确实会成为国际品牌面临的一个挑战。(提价后)一部分对性价比更为看重的中产消费者或许会出现转向,他们更愿意为好品质而非单纯的品牌买单。”

伍岱琪也认为,近两年,国际品牌受国货品牌冲击很大。现在的消费者不再仅仅认可国际品牌,对于国货,只要有特色、品质好、性价比高,消费者也很认可并会尝试。加上直播兴起、网红推荐,迅速崛起的美妆国货越来越多。消费者的选择增多后,国际品牌确实面临竞争压力。

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